Einführungen:
Anne Handly und C.C. Chapman: Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business
Das kompletteste (und einflussreichste) Buch über Content Marketing. Erklärt das Prinzip, erläutert praktisch, wie man verschiedene Inhaltsformen produziert und schildert eine Reihe von Case Studies erfolgreicher Content Marketings.
Susan Gunelius: Content Marketing for Dummies.
Sehr komplette und konkrete Einführung für Anfänger mit insgesamt wenig Erfahrungen in Sachen Blogs, Social Media etc. Vor allem nützlich durch viele Links zu praktischen Werkzeugen. Wer sich schon eine Weile mit Marketing im Web beschäftigt hat und weiß, wie es grundsätzlich läuft, für den ist höchstens ein Viertel des Buches neu. Aber es bringt Begrifflichkeiten und Struktur in vorhandenes Wissen.
Content-Marketing-Start:
Rebecca Liebe: Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media.
Der beste Praxis-Ratgeber für den Content-Marketing-Start (Ausnahme B2B-Content-Marketer, siehe unten). Fängt nicht bei Adam und Eva an, geht strukturiert alle Content-Marketing-Strategie- und Umsetzungs-Schritte durch, stellt die wichtigen Werkzeuge und Plattformen vor und bietet eine Menge nützlicher Links.
Robert Rose und Joe Pulizzi: Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand.
Eher etwas für die Strategen, die Vorstände und Geschäftsführer vom Content Marketing überzeugen müssen. Geht das Content Marketing aus Management-Perspektive an (Business Cases, Innovationsmanagement, Kennzahlen), widmet sich aber auch Kommunikationskonzepten wie Storytelling und hilft mit Umsetzungsschritten, eigene Content-Marketing-Initiativen zu starten. Eine Reihe hilfreicher Templates und Vorlagen für Content-Grids, Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme.
Spezialtitel:
Ardath Albee: eMarketing Strategies for the Complex Sale – Differentiate Yourself with Attraction Marketing, Create Contagious Content, Drive Qualified Leads to Sales.
Es geht ausführlich um Content Marketing im B2B-Geschäft mit Investitionsgütern. Deckt alle Aspekte des Content Marketings praxisorientiert ab. Für B2B-Marketer die erste Wahl für den Content-Marketing-Einstieg.
Brian Halligan und Dharmesh Shah: Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media, and Blog.
Für diejenigen, die Content Marketing in den Dienst der Lead-Generation stellen (kann man, muss man nicht). Geht die Kette von der Gewinnung des ersten Kontakts bis zu dessen Umwandlung in einen Kunden durch. Zeigt, mit welchen Inhalten und Werkzeugen Leads gewonnen und wie sie durch den Sales-Funnel gelenkt werden können. Schließt mit einem Abschnitt über Metriken, mit denen sich die Erfolge messen lassen.
Kunden suchen beratende, belehrende und informierende Inhalte. Sie suchen diese Inhalte mit Suchmaschinen, indem sie die entsprechenden Suchbegriffe eingeben.
Die Suchmaschinen sind immer feiner darauf ausgerichtet, diese Inhalte in höchster Qualität zu liefern. Dafür suchen und bewerten sie Websites, auf denen sie die Keywords innerhalb von Inhalten finden, denen ihre Algorithmen eine hohe Qualität zusprechen.
Weil Kunden Qualitätsinhalte lieben und suchen, lieben und suchen auch Suchmaschinen Qualitätsinhalte. Und wer Qualitätsinhalte bietet, macht zuerst die Suchmaschinen, dann deren Nutzer und letztlich sich selbst glücklich – als vom potenziellen Kunden geschätzter Ratgeber, Experte oder Entertainer.
Die Frage ist, ob diese Art von „reiner“ SEO-Arbeit noch zeitgemäß ist und ob nicht die gleichen oder bessere Resultate mit einem Content Marketing erzielt werden kann, das SEO-Aspekte im Auge hat - und das gleichzeitig Kontakte gewinnt und Kunden überzeugt . Damit käme man auch der Empfehlung von Google nach, sich mehr auf die Produktion von wertvollen Inhalten zu konzentrieren als auf die verzweifelte Suchmaschinenoptimierung von Websites.
Weitere interessante Details zur Umfrage von SEOmoz gibt diese Grafik von AYTM Market Research.
Andy Maslen, Direktmarketing-Veteran aus den USA, schreibt in „Texten – Werkzeugkasten für Texter“:
„Im Direktmarketing-Bereich, auf den ich seit zwanzig Jahren spezialisiert bin, haben Tests immer wieder gezeigt, dass lange Texte eine größere Werbewirkung haben als kurze. [...].
Auf lange Werbebriefe erfolgen mehr Bestellungen als auf eine Kurzversion. Und lange Werbeanzeigen lösen mehr Anfragen als kurze aus. [...].
Ich habe mit Klienten zusammengearbeitet, die Werbetexte rigoros getestet haben: zweiseitige Werbebriefe im Vergleich zu vierseitigen oder E-Mails mit 100 Wörtern im Vergleich zu solchen mit 2500 Wörtern. Und in fast allen Fällen waren die langen Texte wirkungsvoller. [...]
Die Frage, ob kurz oder lang, lässt sich vielleicht anhand folgender Überlegung klären: Wenn Sie die Möglichkeit hätten, Ihren Leser zu Hause oder in seinem Büro aufzusuchen, sollte er Ihnen für Ihre Präsentation fünf Minuten oder eine Stunde Zeit geben?“
Das alles gilt natürlich nur, wenn man auch etwas zu sagen hat. Ein langer Text mit aneinander gereihten Marketing-Begriffen; innovativ, führend, mit schnellem ROI, einzigartig (das durfte nur Steve Jobs unpeinlich sagen) etc, ist nur geschwätzig und nicht wirkungsvoll.
Gelesen hat diese Zeilen zum langen Text wohl auch das IBM-Marketing: Schauen Sie mal in die wichtigen Wirtschafts-, Nachrichten-, und IT-Magazine. Dort finden sich in fast jeder Ausgabe IBM-Anzeigen mit Texten, die die gesamte DIN-A4-Seite füllen. Die Whitepapers sind gerne mehrere Seiten lange Fachaufsätze (meist erkennbar aus dem Englischen übersetzt).
Doch inzwischen wird das Kuratieren von vielen als Content-Marketing-Strategie light ohne eigene Inhaltsproduktion betrieben. Ist es doch viel einfacher, Inhalte zu kuratieren, statt sie kreativ zu schaffen.
Die Überzahl der Kuratoren lässt sich leicht nachprüfen: Setzen Sie einfach einen Twitter-Stream zu einem beliebigen Keyword auf und schauen Sie sich die Tweets an: Schätzungsweise 75 Prozent verweisen auf nicht vom Twitterer produzierte Inhalte.
Wenn beispielsweise eine der großen „Content-Marketing-Stimmen“, Content Management Institut, Hubspot oder Junta42, einen Tweet veröffentlicht, kommen in den nächsten Stunden fast nur Retweets im Stream zum Keyword Content Marketing.
Wer nur mit der Masse kuratiert und Content Marketing Light praktiziert, wird nicht die erhofften differenzierenden Reputationseffekte erzielen. Nur, wenn Sie selbst Inhalte schaffen, werden Sie als Experte wahrgenommen und anerkannt – genauso wie nur der Künstler als Künstler gilt und nicht der Museums- oder Ausstellungskurator.
Abgesehen davon gehen irgendwann die Originalinhalte aus, wenn sich die Mehrzahl auf das Zusammenstellen von Inhalten kapriziert und nichts Neues mehr entsteht.
Der Beitrag ist inspiriert von Joe Pulizzis Blog-Posting Forget Content Curation, Focus on Original Content in 2012 und seinem Fazit: “The real opportunity in 2012 is for YOU to be the source material. You become the media company. With so many curators out there looking for great content to spread, the opportunities for quality, “must-have” industry content has NEVER been more in demand.” Dem ist nichts hinzuzufügen (soviel Content-Kuration sei erlaubt).
Whitepaper, Anwenderberichte und Fachartikel in der Presse, Blogbeiträge oder Präsentationen sind die richtigen Werkzeuge, um ein die Lösungssuche in Gang setzendes Problembewusstsein zu wecken, mit Lösungskompetenz die Suche in die eigene Richtung zu lenken und erklärungsbedürftige Wertangebote klar darzulegen.
Ein Kreativer muss dafür entweder genügend Technik-Know-how besitzen, um über die Lösung und ihren Nutzen zu schreiben, zu filmen oder in anderer Weise zu kommunizieren, oder ein Techniker muss genügend kreative Kompetenz besitzen, um sein Wertangebot in attraktive Inhalte umzusetzen.
Inhaltskreative Techniker oder technikkompetente Kreative sind nicht so häufig zu finden. Enttäuschungen, wenn es beispielsweise um spannende Texte geht, die Komplexes verständlich vermitteln sollen, sind deshalb vorprogrammiert.
Um diese Enttäuschung zu vermeiden, sollten Unternehmen bei ihren Content-Produzenten auf diese Kompetenz-Kombination achten:
- Technisches Know-how, um die IT- oder Hightech-Lösung verstehend und verständlich zu kommunizieren
- Business-Wissen, um zu erkennen, welchen Nutzen und Wert die Lösung für den Käufer hat
- Kreativität, um findbare, nützliche und überzeugende Inhalte zu produzieren – Texte schreiben, Videos drehen, Bilder fotografieren, Präsentationen kreieren
Da diese Kompetenzen nicht auf die Stirn geschrieben sind, lassen sie sich nur mit Referenzen und/oder Probearbeiten belegen und unter Beweis stellen. (Schicke ich Ihnen gerne zu: Anfragen an giesen@publizistik-projekte.de)
Das bessere Weihnachtsgeschenk: Literatur, die den Ansprechpartner weiterbringt und etwas abseits vom bekannten Mainstream ist. Natürlich mit Inhalten, die dezent die Zusammenarbeit thematisieren. Für eine Content-Marketing-Agentur mit Beratungskompetenz eignen sich zum Beispiel Bücher wie Business Model Generation von Osterwalder & Pigneur oder Rework von Fried & Hansson für Unternehmer und Geschäftsführer, Inbound Marketing von Halligan & Shah, Content Rules von Handley & Chapman oder Managing Content Marketing von Rose für die Ansprech-Partner im Marketing.
Büchergeschenke demonstrieren alles, was Content Marketing ausmacht: Expertentum, das Interesse, die Motivation, Wissen und Informationen bereitzustellen und Einfühlungsvermögen in die strategischen und taktischen Sorgen der Ansprechpartner.
Eines sollte man allerdings beachten: Gerade unter Unternehmern und Marketing-Praktikern gibt es viele, die nicht lesen (und damit auch kokettieren). Dann doch lieber die Flasche Wein in Päckchen packen.
- Neun von zehn Unternehmen setzen im B2B-Marketing Inhalte ein.
- Die Unternehmen setzen durchschnittlich acht verschiedene Content-Marketing-
Taktiken ein, um ihre Ziele zu erreichen.
- 60 % der Unternehmen wollen ihre Investitionen in Content Marketing 2012 erhöhen.
- 25 & ihres Marketingbudgets fließen in das Content Marketing.
Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter 1000 Marketing-Managern im August 2011. Content Marketing definiert die Studie als die Produktion und Verbreitung von informierenden (educational) und/oder unterhaltenden (compelling) Inhalten in verschiedenen Formaten, um Kunden zu gewinnen und zu halten (die frei übersetzten Attribute sind hier vor allem als Gegensatz zu „werbenden“ Inhalten zu verstehen).
Die Grafiken schlüsseln weitere Erkenntnisse aus der Studie auf:
Welche Content-Formate werden eingesetzt?
Bei den Content-Formaten steht immer noch der „klassische“ Artikel ganz vorne, gefolgt von den neuen Formen Social Media und Blogs. Case Studies rangieren auf Platz 5, Whitepaper auf Platz 5. Mobile Inhalte sind erst am unteren Ende der Rangliste auf dem drittletzten Platz zu finden. Ob man die In-Person-Events auf Platz 6 noch als Content definieren würde, sei mal dahingestellt.
Welche Social Media werden im Content Marketing genutzt?
Beim Social-Media-Einsatz liegt in den USA das Trio Twitter (74%), LinkedIn (71 %) und Facebook (70 %) vorne. In Deutschland würde man LinkedIn sicher nicht so weit vorne bringensehen. Google+ kommt erst auf 13 %,, während die Video-Tochter YouTube mit 56 % auf Platz vier liegt.
Welcher Content ist am effektivsten?
Aufschlussreich ist es, wenn man die Format-Nutzung mit ihrer Effektivität vergleicht: Social Media rangieren in den Augen der Befragten ganz am Ende der Effektivitätsskala. In-Person-Events, Webinare und Case Studies liegen an der Spitze der Rangliste. Der Platz vier für Videos zeigt die wachsende Bedeutung dieser Inhaltsform.
Welche Content-Marketing-Herausforderungen sind die höchsten?
Als mit Abstand größte Herausforderung sehen die Content-Marketer die Produktion von Inhalten, die potenzielle und existierende Kunden interessieren, fesseln und für die eigenen Anliegen engagieren. Genügend Inhalte zu produzieren und das Budget dafür sind die nächstgrößeren Herausforderungen.
Eingesetzt wird Content Marketing, um Aufmerksamkeit zu wecken (69 %), Kunden zu akquirieren (68 %), Leads zu generieren (67%).
Best Practices des Content Marketings
Marketing-Manager, die ihr Content Marketing als besonders effektiv ansehen (40%), investieren 32 % ihres Budgets in Inhalte und setzen sie mit einer 50 % höheren Wahrscheinlichkeit synchron zum Beschaffungszyklus ein.
Alle Ergebnisse gelten für das Content Marketing in den USA. Eine ähnliche Umfrage in Deutschland wäre interessant. Den Original-Artikel zur Studie finden Sie hier: 2012 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends
Interessenten und Kunden wollen Inhalte
Käufer wollen nicht mehr durch Werbung oder Vertriebsleute angesprochen werden. Sie möchten sich ihre Informationen selbst zusammensuchen und setzen dabei im ersten Schritt auf Internetquellen. In den weiteren Phasen des Beschaffungszyklus vertiefen sie dieses Wissen und sprechen mögliche Lösungsanbieter erst dann an, wenn sie zu deren Bewertung ausreichend Informationen gesammelt haben.
Unternehmen, die in diesem internetbasierenden Such- und Beschaffungsprozess nicht findbar sind oder nicht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort unaufgefordert zur Verfügung stellen, landen nicht auf der Shortlist für die Angebotsanfrage.
Inhalte spielen dabei ein Doppelrolle: Sie machen einen Anbieter durch ausgewählte Schlüsselbegriffe findbar und demonstrieren gleichzeitig seine Lösungskompetenz.
Die Verbreitung von Inhalten ist heute so einfach und preiswert wie nie. Deshalb wird kommuniziert wie nie. Um sich in der Informationsflut, die multimedial in die Büros der Entscheider schwappt, mit den eigenen Botschaften wahrnehmbar über Wasser zu halten, muss man erstens mitschwimmen und zweitens sich von der schwimmenden Masse abheben. Das heißt: die relevanten Inhaltskanäle in ihrer ganzen Vielfalt mit Content bedienen, der durch Qualität und Nutzwert hervorsticht. Nur dabei zu sein reicht nicht, wenn alle dabei sind.
Social Media und Suchmaschinen fordern Echtzeit-Content
Social Media und Suchmaschinen wollen aktuelle Inhalte. Twitter-, Facebook-, LinkedIn- und Google+-Auftritte sind verwaist, wenn nicht täglich den Leser interessierende Inhalte eingestellt werden. Google belohnt seit der Einführung des Panda-Algorithmus aktuelle Inhalte auf Websites und Blogs, die hohen Qualitätskriterien genügen. Die kontinuierliche Produktion von Qualitätsinhalten wird deshalb zur kontinuierlichen Aufgabe – hin und wieder eine Case Study, eine Produktmeldung oder einen neuen Webtext zu schreiben, ist nicht hinreichend.
Content – Von Randtätigkeit ins Zentrum des Marketings
Interessenten- und Käufer-Interesse an Inhalten und gestiegene Anforderungen an Content-Qualität und -Aktualität hat die Produktion und Verteilung von Inhalten von einer Randtätigkeit zu einer zentralen Tätigkeit des Marketings gemacht – deshalb sprechen wir heute von Content Marketing. Ein effektives und effizientes Content Marketing ist ein wettbewerbsentscheidendes Instrument, das jeder IT- und Hightech-Anbieter beherrschen muss.
Quelle: Eloqua - Content Marketing in a Blink: The Content Grid v2 [Infographic]
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