Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.
Einführungen:
Anne Handly und C.C. Chapman: Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business
Das kompletteste (und einflussreichste) Buch über Content Marketing. Erklärt das Prinzip, erläutert praktisch, wie man verschiedene Inhaltsformen produziert und schildert eine Reihe von Case Studies erfolgreicher Content Marketings.
Susan Gunelius: Content Marketing for Dummies.
Sehr komplette und konkrete Einführung für Anfänger mit insgesamt wenig Erfahrungen in Sachen Blogs, Social Media etc. Vor allem nützlich durch viele Links zu praktischen Werkzeugen. Wer sich schon eine Weile mit Marketing im Web beschäftigt hat und weiß, wie es grundsätzlich läuft, für den ist höchstens ein Viertel des Buches neu. Aber es bringt Begrifflichkeiten und Struktur in vorhandenes Wissen.
Content-Marketing-Start:
Rebecca Liebe: Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media.
Der beste Praxis-Ratgeber für den Content-Marketing-Start (Ausnahme B2B-Content-Marketer, siehe unten). Fängt nicht bei Adam und Eva an, geht strukturiert alle Content-Marketing-Strategie- und Umsetzungs-Schritte durch, stellt die wichtigen Werkzeuge und Plattformen vor und bietet eine Menge nützlicher Links.
Robert Rose und Joe Pulizzi: Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand.
Eher etwas für die Strategen, die Vorstände und Geschäftsführer vom Content Marketing überzeugen müssen. Geht das Content Marketing aus Management-Perspektive an (Business Cases, Innovationsmanagement, Kennzahlen), widmet sich aber auch Kommunikationskonzepten wie Storytelling und hilft mit Umsetzungsschritten, eigene Content-Marketing-Initiativen zu starten. Eine Reihe hilfreicher Templates und Vorlagen für Content-Grids, Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme.
Spezialtitel:
Ardath Albee: eMarketing Strategies for the Complex Sale – Differentiate Yourself with Attraction Marketing, Create Contagious Content, Drive Qualified Leads to Sales.
Es geht ausführlich um Content Marketing im B2B-Geschäft mit Investitionsgütern. Deckt alle Aspekte des Content Marketings praxisorientiert ab. Für B2B-Marketer die erste Wahl für den Content-Marketing-Einstieg.
Brian Halligan und Dharmesh Shah: Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media, and Blog.
Für diejenigen, die Content Marketing in den Dienst der Lead-Generation stellen (kann man, muss man nicht). Geht die Kette von der Gewinnung des ersten Kontakts bis zu dessen Umwandlung in einen Kunden durch. Zeigt, mit welchen Inhalten und Werkzeugen Leads gewonnen und wie sie durch den Sales-Funnel gelenkt werden können. Schließt mit einem Abschnitt über Metriken, mit denen sich die Erfolge messen lassen.
Kunden suchen beratende, belehrende und informierende Inhalte. Sie suchen diese Inhalte mit Suchmaschinen, indem sie die entsprechenden Suchbegriffe eingeben.
Die Suchmaschinen sind immer feiner darauf ausgerichtet, diese Inhalte in höchster Qualität zu liefern. Dafür suchen und bewerten sie Websites, auf denen sie die Keywords innerhalb von Inhalten finden, denen ihre Algorithmen eine hohe Qualität zusprechen.
Weil Kunden Qualitätsinhalte lieben und suchen, lieben und suchen auch Suchmaschinen Qualitätsinhalte. Und wer Qualitätsinhalte bietet, macht zuerst die Suchmaschinen, dann deren Nutzer und letztlich sich selbst glücklich – als vom potenziellen Kunden geschätzter Ratgeber, Experte oder Entertainer.
Die Frage ist, ob diese Art von „reiner“ SEO-Arbeit noch zeitgemäß ist und ob nicht die gleichen oder bessere Resultate mit einem Content Marketing erzielt werden kann, das SEO-Aspekte im Auge hat - und das gleichzeitig Kontakte gewinnt und Kunden überzeugt . Damit käme man auch der Empfehlung von Google nach, sich mehr auf die Produktion von wertvollen Inhalten zu konzentrieren als auf die verzweifelte Suchmaschinenoptimierung von Websites.
Weitere interessante Details zur Umfrage von SEOmoz gibt diese Grafik von AYTM Market Research.
Andy Maslen, Direktmarketing-Veteran aus den USA, schreibt in „Texten – Werkzeugkasten für Texter“:
„Im Direktmarketing-Bereich, auf den ich seit zwanzig Jahren spezialisiert bin, haben Tests immer wieder gezeigt, dass lange Texte eine größere Werbewirkung haben als kurze. [...].
Auf lange Werbebriefe erfolgen mehr Bestellungen als auf eine Kurzversion. Und lange Werbeanzeigen lösen mehr Anfragen als kurze aus. [...].
Ich habe mit Klienten zusammengearbeitet, die Werbetexte rigoros getestet haben: zweiseitige Werbebriefe im Vergleich zu vierseitigen oder E-Mails mit 100 Wörtern im Vergleich zu solchen mit 2500 Wörtern. Und in fast allen Fällen waren die langen Texte wirkungsvoller. [...]
Die Frage, ob kurz oder lang, lässt sich vielleicht anhand folgender Überlegung klären: Wenn Sie die Möglichkeit hätten, Ihren Leser zu Hause oder in seinem Büro aufzusuchen, sollte er Ihnen für Ihre Präsentation fünf Minuten oder eine Stunde Zeit geben?“
Das alles gilt natürlich nur, wenn man auch etwas zu sagen hat. Ein langer Text mit aneinander gereihten Marketing-Begriffen; innovativ, führend, mit schnellem ROI, einzigartig (das durfte nur Steve Jobs unpeinlich sagen) etc, ist nur geschwätzig und nicht wirkungsvoll.
Gelesen hat diese Zeilen zum langen Text wohl auch das IBM-Marketing: Schauen Sie mal in die wichtigen Wirtschafts-, Nachrichten-, und IT-Magazine. Dort finden sich in fast jeder Ausgabe IBM-Anzeigen mit Texten, die die gesamte DIN-A4-Seite füllen. Die Whitepapers sind gerne mehrere Seiten lange Fachaufsätze (meist erkennbar aus dem Englischen übersetzt).
Doch inzwischen wird das Kuratieren von vielen als Content-Marketing-Strategie light ohne eigene Inhaltsproduktion betrieben. Ist es doch viel einfacher, Inhalte zu kuratieren, statt sie kreativ zu schaffen.
Die Überzahl der Kuratoren lässt sich leicht nachprüfen: Setzen Sie einfach einen Twitter-Stream zu einem beliebigen Keyword auf und schauen Sie sich die Tweets an: Schätzungsweise 75 Prozent verweisen auf nicht vom Twitterer produzierte Inhalte.
Wenn beispielsweise eine der großen „Content-Marketing-Stimmen“, Content Management Institut, Hubspot oder Junta42, einen Tweet veröffentlicht, kommen in den nächsten Stunden fast nur Retweets im Stream zum Keyword Content Marketing.
Wer nur mit der Masse kuratiert und Content Marketing Light praktiziert, wird nicht die erhofften differenzierenden Reputationseffekte erzielen. Nur, wenn Sie selbst Inhalte schaffen, werden Sie als Experte wahrgenommen und anerkannt – genauso wie nur der Künstler als Künstler gilt und nicht der Museums- oder Ausstellungskurator.
Abgesehen davon gehen irgendwann die Originalinhalte aus, wenn sich die Mehrzahl auf das Zusammenstellen von Inhalten kapriziert und nichts Neues mehr entsteht.
Der Beitrag ist inspiriert von Joe Pulizzis Blog-Posting Forget Content Curation, Focus on Original Content in 2012 und seinem Fazit: “The real opportunity in 2012 is for YOU to be the source material. You become the media company. With so many curators out there looking for great content to spread, the opportunities for quality, “must-have” industry content has NEVER been more in demand.” Dem ist nichts hinzuzufügen (soviel Content-Kuration sei erlaubt).
Whitepaper, Anwenderberichte und Fachartikel in der Presse, Blogbeiträge oder Präsentationen sind die richtigen Werkzeuge, um ein die Lösungssuche in Gang setzendes Problembewusstsein zu wecken, mit Lösungskompetenz die Suche in die eigene Richtung zu lenken und erklärungsbedürftige Wertangebote klar darzulegen.
Ein Kreativer muss dafür entweder genügend Technik-Know-how besitzen, um über die Lösung und ihren Nutzen zu schreiben, zu filmen oder in anderer Weise zu kommunizieren, oder ein Techniker muss genügend kreative Kompetenz besitzen, um sein Wertangebot in attraktive Inhalte umzusetzen.
Inhaltskreative Techniker oder technikkompetente Kreative sind nicht so häufig zu finden. Enttäuschungen, wenn es beispielsweise um spannende Texte geht, die Komplexes verständlich vermitteln sollen, sind deshalb vorprogrammiert.
Um diese Enttäuschung zu vermeiden, sollten Unternehmen bei ihren Content-Produzenten auf diese Kompetenz-Kombination achten:
- Technisches Know-how, um die IT- oder Hightech-Lösung verstehend und verständlich zu kommunizieren
- Business-Wissen, um zu erkennen, welchen Nutzen und Wert die Lösung für den Käufer hat
- Kreativität, um findbare, nützliche und überzeugende Inhalte zu produzieren – Texte schreiben, Videos drehen, Bilder fotografieren, Präsentationen kreieren
Da diese Kompetenzen nicht auf die Stirn geschrieben sind, lassen sie sich nur mit Referenzen und/oder Probearbeiten belegen und unter Beweis stellen. (Schicke ich Ihnen gerne zu: Anfragen an giesen@publizistik-projekte.de)