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19.03.12

Adjektive im Content Marketing

Jede Schreibschule rät: Lasst die Adjektive weg. Marketing-Autoren scheinen sich selten mit diesen Werken zu befassen: In ihren Texten wimmelt es von behauptenden Adjektiven, von innovativen, führenden, einzigartigen, revolutionären, hervorragenden etc. Produkten und Unternehmen. Sie gehören zu den Hauptverantwortlichen eines unlesbaren Marketing-Stils.

Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.

22.01.12

Content Marketing jetzt im eigenen Blog

Das Thema Content Marketing hat für Publizistik Projekte so an Wichtigkeit gewonnen, dass es jetzt dafür einen eigenen Blog gibt: Wissen, Infos und Nachrichten zum Content Marketing gibt es hier: http://www.content-marketing-blog.de.

15.01.12

Content Marketing: Der Kunden-Suchmaschinen-Content-Liebeszirkel

Kunden und Google lieben Content in einem sich gegenseitig verstärkenden Beziehungszirkel:

Kunden suchen beratende, belehrende und informierende Inhalte. Sie suchen diese Inhalte mit Suchmaschinen, indem sie die entsprechenden Suchbegriffe eingeben.

Die Suchmaschinen sind immer feiner darauf ausgerichtet, diese Inhalte in höchster Qualität zu liefern. Dafür suchen und bewerten sie Websites, auf denen sie die Keywords innerhalb von Inhalten finden, denen ihre Algorithmen eine hohe Qualität zusprechen.

Weil Kunden Qualitätsinhalte lieben und suchen, lieben und suchen auch Suchmaschinen Qualitätsinhalte. Und wer Qualitätsinhalte bietet, macht zuerst die Suchmaschinen, dann deren Nutzer und letztlich sich selbst glücklich – als vom potenziellen Kunden geschätzter Ratgeber, Experte oder Entertainer.

10.01.12

Interview B2B Content Marketing: Reinhard Janning zu erfolgreichen Content Marketingstrategien

Ein interessantes Interview zum Content Marketing hat Reinhard Janning, Deutschland-Chef von DemandGen dem Media-Treff gegeben. Schöne Einführung, warum Unternehmen Content Marketing betreiben sollten und wie sie es bei DemandGen umsetzen. DemandGen ist ein Anbieter von Lead-Management- und Marketing-Automationslösungen. (Video passt zwar nicht ganz in die Spalte, aber alles Wichtige kommt rüber).

04.01.12

SEO-Agenturen rechnen mit Stundensätzen zwischen 75 $ und 150 $ - ist Content Marketing kosteneffektiver?

Der „Daily SEO Blog“ von SEOmoz hat gestern die Ergebnisse einer nicht repräsentativen Umfrage zum Pricing von SEO-Agenturen veröffentlicht. Danach berechnen die Suchmaschinen-Optimierer in der (interessant zusammengestellten) Region Deutschland, Niederlande, Frankreich und Italien mehrheitlich zwischen 75 $ und 150 $ pro Stunde. Allerdings überwiegt bei den Teilnehmern der Umfragen eine projektbasierte Abrechnung. Das Projektvolumen liegt bei den Mehrheit zwischen 1500 $ und 7500 $.

Die Frage ist, ob diese Art von „reiner“ SEO-Arbeit noch zeitgemäß ist und ob nicht die gleichen oder bessere Resultate mit einem Content Marketing erzielt werden kann, das SEO-Aspekte im Auge hat - und das gleichzeitig Kontakte gewinnt und Kunden überzeugt . Damit käme man auch der Empfehlung von Google nach, sich mehr auf die Produktion von wertvollen Inhalten zu konzentrieren als auf die verzweifelte Suchmaschinenoptimierung von Websites.

Weitere interessante Details zur Umfrage von SEOmoz gibt diese Grafik von AYTM Market Research.

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23.12.11

Content Marketing: Lange Texte wirken stärker

Heute ein längeres Zitat, das mit dem Irrglauben aufräumt, der Web- und Direktmarketing-Texte nachhaltig beeinflusst: dass der kürzere immer der bessere Text ist.

Andy Maslen, Direktmarketing-Veteran aus den USA, schreibt in „Texten – Werkzeugkasten für Texter“:

„Im Direktmarketing-Bereich, auf den ich seit zwanzig Jahren spezialisiert bin, haben Tests immer wieder gezeigt, dass lange Texte eine größere Werbewirkung haben als kurze. [...].

Auf lange Werbebriefe erfolgen mehr Bestellungen als auf eine Kurzversion. Und lange Werbeanzeigen lösen mehr Anfragen als kurze aus. [...].

Ich habe mit Klienten zusammengearbeitet, die Werbetexte rigoros getestet haben: zweiseitige Werbebriefe im Vergleich zu vierseitigen oder E-Mails mit 100 Wörtern im Vergleich zu solchen mit 2500 Wörtern. Und in fast allen Fällen waren die langen Texte wirkungsvoller. [...]
Die Frage, ob kurz oder lang, lässt sich vielleicht anhand folgender Überlegung klären: Wenn Sie die Möglichkeit hätten, Ihren Leser zu Hause oder in seinem Büro aufzusuchen, sollte er Ihnen für Ihre Präsentation fünf Minuten oder eine Stunde Zeit geben?“

Das alles gilt natürlich nur, wenn man auch etwas zu sagen hat. Ein langer Text mit aneinander gereihten Marketing-Begriffen; innovativ, führend, mit schnellem ROI, einzigartig (das durfte nur Steve Jobs unpeinlich sagen) etc, ist nur geschwätzig und nicht wirkungsvoll.

Gelesen hat diese Zeilen zum langen Text wohl auch das IBM-Marketing: Schauen Sie mal in die wichtigen Wirtschafts-, Nachrichten-, und IT-Magazine. Dort finden sich in fast jeder Ausgabe IBM-Anzeigen mit Texten, die die gesamte DIN-A4-Seite füllen. Die Whitepapers sind gerne mehrere Seiten lange Fachaufsätze (meist erkennbar aus dem Englischen übersetzt).

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19.12.11

Content Marketing: Auf Original-Inhalte kommt es an, kuratieren reicht nicht

Inhalte kuratieren gehört zu den anerkannten Content-Marketing-Techniken: Man profiliert sich als Experte, indem man aus der Informationsfülle des Webs das Interessanteste, Wichtigste und Hilfreichste für seine Zielgruppe zusammenstellt – etwa in eigenen Blogs (die einst aus dieser Intention heraus als Web-Logbuch entstanden sind) oder über Twitter, Facebook, StumbleUpon und andere Social-Media-Plattformen.

Doch inzwischen wird das Kuratieren von vielen als Content-Marketing-Strategie light ohne eigene Inhaltsproduktion betrieben. Ist es doch viel einfacher, Inhalte zu kuratieren, statt sie kreativ zu schaffen.

Die Überzahl der Kuratoren lässt sich leicht nachprüfen: Setzen Sie einfach einen Twitter-Stream zu einem beliebigen Keyword auf und schauen Sie sich die Tweets an: Schätzungsweise 75 Prozent verweisen auf nicht vom Twitterer produzierte Inhalte.

Wenn beispielsweise eine der großen „Content-Marketing-Stimmen“, Content Management Institut, Hubspot oder Junta42, einen Tweet veröffentlicht, kommen in den nächsten Stunden fast nur Retweets im Stream zum Keyword Content Marketing.

Wer nur mit der Masse kuratiert und Content Marketing Light praktiziert, wird nicht die erhofften differenzierenden Reputationseffekte erzielen. Nur, wenn Sie selbst Inhalte schaffen, werden Sie als Experte wahrgenommen und anerkannt – genauso wie nur der Künstler als Künstler gilt und nicht der Museums- oder Ausstellungskurator.

Abgesehen davon gehen irgendwann die Originalinhalte aus, wenn sich die Mehrzahl auf das Zusammenstellen von Inhalten kapriziert und nichts Neues mehr entsteht.

Der Beitrag ist inspiriert von Joe Pulizzis Blog-Posting Forget Content Curation, Focus on Original Content in 2012 und seinem Fazit: “The real opportunity in 2012 is for YOU to be the source material. You become the media company. With so many curators out there looking for great content to spread, the opportunities for quality, “must-have” industry content has NEVER been more in demand.” Dem ist nichts hinzuzufügen (soviel Content-Kuration sei erlaubt).


15.12.11

Herausforderung Content-Produktion für IT und Hightech: Technik-Kompetenz, Business-Know-how, Kreativität

Content Marketing ist für IT- und Hightech-Branchen eine ideale Kommunikationsstrategie: Ihre Lösungen, Produkte und Services sind komplex und erklärungsbedürftig. Um sie zu verstehen und ihren wirtschaftlichen Nutzen zu erkennen, müssen potenzielle Kunden und Nutzer schon vor dem Kauf geradezu „ausgebildet“ werden.

Whitepaper, Anwenderberichte und Fachartikel in der Presse, Blogbeiträge oder Präsentationen sind die richtigen Werkzeuge, um ein die Lösungssuche in Gang setzendes Problembewusstsein zu wecken, mit Lösungskompetenz die Suche in die eigene Richtung zu lenken und erklärungsbedürftige Wertangebote klar darzulegen.

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11.12.11

Weihnachtsgeschenke als Content Marketing

Alljährlich stellt sich spätestens um diese Zeit die Frage: Was schenkt man seinen guten Kunden zu Weihnachten? Spenden statt Geschenke ist moralisch vorn, aber nicht sehr originell. Das exklusive Geschenk vom Werbeversender, das Picknick-Paket oder die Weinflasche? Kommt in vielen Unternehmen auf den Geschenkesammeltisch, ist ein Zeichen für Aufmerksamkeit, aber nicht von Empathie.

Das bessere Weihnachtsgeschenk: Literatur, die den Ansprechpartner weiterbringt und etwas abseits vom bekannten Mainstream ist. Natürlich mit Inhalten, die dezent die Zusammenarbeit thematisieren. Für eine Content-Marketing-Agentur mit Beratungskompetenz eignen sich zum Beispiel Bücher wie Business Model Generation von Osterwalder & Pigneur oder Rework von Fried & Hansson für Unternehmer und Geschäftsführer, Inbound Marketing von Halligan & Shah, Content Rules von Handley & Chapman oder Managing Content Marketing von Rose für die Ansprech-Partner im Marketing.

Büchergeschenke demonstrieren alles, was Content Marketing ausmacht: Expertentum, das Interesse, die Motivation, Wissen und Informationen bereitzustellen und Einfühlungsvermögen in die strategischen und taktischen Sorgen der Ansprechpartner.

Eines sollte man allerdings beachten: Gerade unter Unternehmern und Marketing-Praktikern gibt es viele, die nicht lesen (und damit auch kokettieren). Dann doch lieber die Flasche Wein in Päckchen packen.

08.12.11

Content-Marketing-Trends 2012: Formate, Effektivität, Best Practices und mehr

In ihrer 2012er Content-Marketing-Studie identifizieren die US-Wissenswebsites MarketingProfs und Content Marketing Institut drei Schlüsseltrends:

- Neun von zehn Unternehmen setzen im B2B-Marketing Inhalte ein.
- Die Unternehmen setzen durchschnittlich acht verschiedene Content-Marketing-
Taktiken ein, um ihre Ziele zu erreichen.
- 60 % der Unternehmen wollen ihre Investitionen in Content Marketing 2012 erhöhen.
- 25 & ihres Marketingbudgets fließen in das Content Marketing.

Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter 1000 Marketing-Managern im August 2011. Content Marketing definiert die Studie als die Produktion und Verbreitung von informierenden (educational) und/oder unterhaltenden (compelling) Inhalten in verschiedenen Formaten, um Kunden zu gewinnen und zu halten (die frei übersetzten Attribute sind hier vor allem als Gegensatz zu „werbenden“ Inhalten zu verstehen).

Die Grafiken schlüsseln weitere Erkenntnisse aus der Studie auf:

Welche Content-Formate werden eingesetzt?

Bei den Content-Formaten steht immer noch der „klassische“ Artikel ganz vorne, gefolgt von den neuen Formen Social Media und Blogs. Case Studies rangieren auf Platz 5, Whitepaper auf Platz 5. Mobile Inhalte sind erst am unteren Ende der Rangliste auf dem drittletzten Platz zu finden. Ob man die In-Person-Events auf Platz 6 noch als Content definieren würde, sei mal dahingestellt.

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Welche Social Media werden im Content Marketing genutzt?

Beim Social-Media-Einsatz liegt in den USA das Trio Twitter (74%), LinkedIn (71 %) und Facebook (70 %) vorne. In Deutschland würde man LinkedIn sicher nicht so weit vorne bringensehen. Google+ kommt erst auf 13 %,, während die Video-Tochter YouTube mit 56 % auf Platz vier liegt.

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Welcher Content ist am effektivsten?

Aufschlussreich ist es, wenn man die Format-Nutzung mit ihrer Effektivität vergleicht: Social Media rangieren in den Augen der Befragten ganz am Ende der Effektivitätsskala. In-Person-Events, Webinare und Case Studies liegen an der Spitze der Rangliste. Der Platz vier für Videos zeigt die wachsende Bedeutung dieser Inhaltsform.

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Welche Content-Marketing-Herausforderungen sind die höchsten?

Als mit Abstand größte Herausforderung sehen die Content-Marketer die Produktion von Inhalten, die potenzielle und existierende Kunden interessieren, fesseln und für die eigenen Anliegen engagieren. Genügend Inhalte zu produzieren und das Budget dafür sind die nächstgrößeren Herausforderungen.

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Eingesetzt wird Content Marketing, um Aufmerksamkeit zu wecken (69 %), Kunden zu akquirieren (68 %), Leads zu generieren (67%).

Best Practices des Content Marketings

Marketing-Manager, die ihr Content Marketing als besonders effektiv ansehen (40%), investieren 32 % ihres Budgets in Inhalte und setzen sie mit einer 50 % höheren Wahrscheinlichkeit synchron zum Beschaffungszyklus ein.

Alle Ergebnisse gelten für das Content Marketing in den USA. Eine ähnliche Umfrage in Deutschland wäre interessant. Den Original-Artikel zur Studie finden Sie hier: 2012 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends

06.12.11

Content gab es schon immer, warum braucht man jetzt Content Marketing für IT und Hightech?

Im IT- und High-Tech-Marketing wurden schon immer Inhalte eingesetzt: Referenzstories, Whitepaper, Newsletter etc. gehören seit jeher zum Repertoire der Marketingkommunikation. Aber die Bedeutung von Inhalten in den Such- und Entscheidungsprozessen bei der Beschaffung von IT und Hightech ist stark gestiegen.

Interessenten und Kunden wollen Inhalte

Käufer wollen nicht mehr durch Werbung oder Vertriebsleute angesprochen werden. Sie möchten sich ihre Informationen selbst zusammensuchen und setzen dabei im ersten Schritt auf Internetquellen. In den weiteren Phasen des Beschaffungszyklus vertiefen sie dieses Wissen und sprechen mögliche Lösungsanbieter erst dann an, wenn sie zu deren Bewertung ausreichend Informationen gesammelt haben.

Unternehmen, die in diesem internetbasierenden Such- und Beschaffungsprozess nicht findbar sind oder nicht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort unaufgefordert zur Verfügung stellen, landen nicht auf der Shortlist für die Angebotsanfrage.

Inhalte spielen dabei ein Doppelrolle: Sie machen einen Anbieter durch ausgewählte Schlüsselbegriffe findbar und demonstrieren gleichzeitig seine Lösungskompetenz.

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30.11.11

Das Content Marketing Grid - Welche Inhalte wann im Beschaffungsprozess

Welche Inhalte sollten im Content Marketing wann an welcher Stelle im Beschaffungsprozess eingesetzt werden. Das Content Grid zeigt es: Inhaltsform und Publikationskanal gegen Prospekt-Ziele und Beschaffungsprozessphase aufgetragen.


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Quelle: Eloqua - Content Marketing in a Blink: The Content Grid v2 [Infographic]

29.11.11

Content Marketing für IT und Hightech - worum es geht und was es ist.

Die Ausgangslange ist klar: Sie bieten ein technologisch mehr oder weniger komplexes Produkt oder eine technologiebasierende Dienstleistung an, dessen bzw. deren Wert in der Lösung einer unternehmerischen Herausforderung liegt.

Die „klassische“ Marketingkommunikation versucht Interessenten zu Kunden zu machen, indem sie die Eigenschaften des Produkts schildert, Produktvorteile gegenüber dem Wettbewerber in den Vordergrund stellt und – hoffentlich - den Lösungswert für den Nutzer herausarbeitet.

Content Marketing geht einen anderen Weg. Er beginnt nicht beim Produkt, sondern bei den Herausforderungen, mit denen sich die Unternehmen und die verantwortlich handelnden Personen konfrontiert sehen.

Was ist Content Marketing für IT und Hightech?

Content Marketing bietet Interessenten und Kunden Wissen und Informationen aus dem Umfeld der eigenen IT- und Hightech-Lösungen an, statt diese Lösungen nur darzustellen und anzupreisen.

Content Marketing publiziert anwendungsreifes Wissen aus dem „Lösungsraum“, um das Unternehmen als Ganzes und/oder die wichtigen Ansprechpartner als Experten und als erste Anlaufstelle für Lösungssuchende zu profilieren (Thought Leadership).

Content Marketing setzt Inhalte auch ein, um Interessenten durch das Aufzeigen von Lösungen für offene oder virulente Unternehmensherausforderungen gezielt in den B2B-Beschaffungszyklus zu ziehen und bis zur Kaufentscheidung „gerichtet“ zu begleiten.

Content Marketing nutzt zur Veröffentlichung von Inhalten alle sinnvollen Kanäle: PR, Social Media, Websites und Corporate Media.

Content Marketing konzipiert, schreibt und produziert Websites, Unternehmensmedien, Social-Media-Beiträge und Pressebeiträge nach den Vorbildern von Fachzeitschriften und -publikationen

28.11.11

Poesie und Prozessoren zusammenbringen - bei Apple und im Content Marketing

In der Süddeutschen schreibt Walter Isaacson, Biograph von Steve Jobs, heute über die Basis dessen Genialität (im Gegensatz zur Intelligenz von Bill Gates): "In der Welt der Erfindungen und Innovationen bedeutet das, eine Wertschätzung für die geisteswissenschaftliche Kultur mit einem Verständnis für die Naturwissenschaften zu paaren - man muss Kunstfertigkeit mit Technologie, Poesie mit Prozessoren in Verbindung bringen können. Und eben dies war Steve Jobs Spezialität".

Das Zusammenbringen von Geisteswissenschaft und Technologie ist auch die Basis für die Produktion von Inhalten für das Content Marketing in der IT und in Hightech-Branchen - auch wenn nicht jede Case Study, jedes Whitepaper oder jede Website gleich iPad-Potenzial hat.