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19.03.12

Adjektive im Content Marketing

Jede Schreibschule rät: Lasst die Adjektive weg. Marketing-Autoren scheinen sich selten mit diesen Werken zu befassen: In ihren Texten wimmelt es von behauptenden Adjektiven, von innovativen, führenden, einzigartigen, revolutionären, hervorragenden etc. Produkten und Unternehmen. Sie gehören zu den Hauptverantwortlichen eines unlesbaren Marketing-Stils.

Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.

16.11.11

Über das bessere Übersetzen & Lokalisieren von Unternehmens- und Technologietexten

Auf dem Kongress „Deutsch in den Wissenschaften“ wurde – natürlich – beklagt, dass das Deutsche mit seinen Fähigkeiten vom Englischen in den Wissenschaften und im Business sowieso verdrängt wird. Dabei gingen so ausdrucksstarke und bedeutungsformende deutsche Sprachinstrumente wie die Vorsilbe, die vielen reflexiven Verben, das Neutrum oder die Neubildung von Substantiven verloren. Das stimmt. Aber mit Englisch als Lingua franca wird man sich zu Gunsten einer globalisierten Kommunikation abfinden müssen.

Nicht abfinden muss man sich damit, dass in deutschen Übersetzungen aus dem Englischen diese Instrumente ebenfalls fehlen. Unternehmenstexte internationaler Technologieunternehmen, etwa Blogbeiträge, Whitepapers, Referenzberichte oder Pressemeldungen werden strikt entlang des Englischen übersetzt, ohne die Möglichkeiten des Deutschen zu nutzen. Das Ergebnis sind zwar halbwegs verständliche, grammatisch korrekte, aber für deutsche Leser unschöne und stillose Texte, die zeigen, dass das Engagement für den deutschen Markt dann doch Budget-begrenzt ist.

Vor allem für das Übersetzen – besser: für das Lokalisieren – von Texten mit technischen Themen gilt, dass der Übersetzer sich erstens mit dieser Technik auskennen muss, um Sprache und Wortwahl der technischen Community zu treffen, und zweitens eben das gesamte Instrumentarium des Deutschen beherrschen sollte.

Zu diesem Thema auch der aktuelle MarketingProfs-Artikel:
Three Caveats for Multicultural Marketing,

25.01.11

Evolutionärer Vorteil: Nicht-Spezialisierung

Im Artikel "Das Denken und Digitalisierung" an diesem Satz hängen geblieben:

„Von Anbeginn an war es doch in der Evolution von Vorteil, nicht spezialisiert zu sein.“

Übertragen auf Unternehmen stellt die allseits geforderte Konzentration auf Kernkompetenz zumindest in Frage. Und schaut man genau hin: Hochspezialisierte Unternehmen haben oft nur eine geringe Lebensdauer. Entweder sie verschwinden oder sie dehnen sich evolutionär von ihren Ursprüngen her aus – wie Google etwa.

Publizistik Projekte beispielsweise ist zwar in der Kommunikation konzentriert auf IT und High-Tech, aber nicht auf eine Art von Kommunikation. War nicht spezialisiert nur auf PR, nur auf Blogs und ist es jetzt nicht nur auf Social Media. Nur wenn man nicht auf ein Art oder einen Kanal der Kommunikation konzentriert ist, kann man integriert kommunizieren.

26.09.10

Manager Magazin, FAS: Techniker gewinnen, mit Technik wachsen

Das aktuelle Manager Magazin stellt Studie zu deutschen Weltmarktführern vor. Einer der Erfolgsfaktoren: Die Chefs sind eher Techniker als (wie in angelsächsisch geführten Unternehmen) MBA- oder BWL-Generalisten. Die FAS erläutert wie sich Deutschland mit dem entstehenden der Technischen Hochschulen Ende des 19. Jahrhunderts zu führenden Technologie-Region entwickelt hat.

Das ist die technische Basis, auf der die deutsche Wirtschaft heute antizyklisch über 3 Prozent wächst. Noch wichtiger: Diese Erkenntnisse umreißen die wichtigen Hausaufgaben, die zu erledigen sind, um weiter vorne zu bleiben: Investitionen in innovationenbringende Bildung.

13.05.10

Erfolg 2010: Individualität und Zugehörigkeit vereinen

Der moderne Mensch hat zwei widerstrebende Grundbedürfnisse, einzigartig zu sein und dazu zu gehören (damit seine Einzigartigkeit auch wahrgenommen wird). Unternehmen, es schaffen, beide Bedürfnisse zu befriedigen, haben den größten Erfolg:

Wer auf Facebook ist, gehört dazu und bewegt sich gleichzeitig auf einer Bühne, auf der er sich individuell inszenieren kann.

Apple hat es geschafft iPod und iPhone zum Massen-Must-Have zu machen, ohne dass Individualisten-Image der frühen Tage zu verlieren.

24.11.09

Echtzeit-Multitasking vs. ungleichzeitiges Multitasking

Man sollte unterscheiden zwischen Echtzeit-Multitasking und ungleichzeitigem Multitasking. Echtzeit-Multitasking, gleichzeitig Telefonieren, E-Mail lesen und skypen z. B., ist das nach Schirrmacher und anderen schädliche Multitasking (obwohl ich glaube, auch das ist zum Teil trainierbar). Ungleichzeitiges Multitasking - das verfolgen mehrer parallel laufender Projekte, ohne dass man sich zu einem bestimmten Zeitpunkt gleichzeitig um sie kümmern - ist heute ein Muss (ich lebe davon) und mit den Mitteln des Internets auch möglich. Zu Kunst dieser Art des Multitasking gehört eben auch, sich zu einem Zeitpunkt konzentriert nur einem Projekt zu widmen und die anderen in dieser Zeit auszublenden. Es erfordert einen frequenten Perspektivwechsel zwischen "Übersichtsmodus" mit der Fähigkeit zu erkennen, welche von den immer zu vielen Aufgaben jetzt nach Wichtigkeits- und Dringlichkeitskriterien anzugehen ist, und dem "Zoommodus" mit der Fähigkeit, sich auf "Kommando" in eine Aufgabe zu vertiefen.

15.03.09

Wirtschaft lernt von Politik Marketing: Der Obama Wahlkampf

Ist es ein Zufall, dass sich gerade jetzt auch diese Verhältnisse umdrehen: Lange hat die Politik versucht, von der Wirtschaft zu lernen und den Staat nach ähnlichen Kriterien zu lenken. Jetzt will die Wirtschaft von der Politik, vom Obama-Wahlkampf, um genau zu sein, lernen, wie das Marketing der Zukunft der funktioniert.

Nur ein Beispiel. Im Harvard Business Manager: Das Geheimnis der Marke Obama

14.02.09

Erfolg und Meetingzeit: umgekehrt proportional

Die Anfragen nach einem Angebot, beantwortet mir am Freitag der Angesprochene mit einer Mail, er könne sich am Freitag nicht um das Angebot kümmern, weil er den ganzen Tag in internen Meetings war. Das ließ mich innnerlich leicht zusammenzucken. Meine Erkenntnis aus 12 Jahre Arbeit in und mit Unternehmen: Ihr Erfolg ist umgekehrt proportional zur verbrauchten Meetingzeit.

Aber vielleicht ging es ja nur um das jährliche Strategiemeeting oder einen Kundenworkshop.

09.02.09

Die relative Position entscheidet

Ein universelles Erfolgsprinzip fu?r Individuen, Unternehmen und Staaten scheint zu sein, dass Erfolg aus einer relativen Position heraus entsteht, nicht aus einer absoluten Qualita?t oder Eigenschaft heraus:

- Individuen sind erfolgreich, d. h. zufrieden, wenn ihre relative Position in der (fu?r sie relevanten Teil-) Gesellschaft hoch ist.

- Unternehmen sind erfolgreich, d. h. steigern ihren Wert, wenn sie relative Wettbewerbsvorteile gegenu?ber ihren Konkurrenten besitzen (Produkt mit Marken-, Preis- oder Technologievorteilen, Innovationskraft, Logistik etc.)

- Staaten sind erfolgreich d.h. ma?chtig, wenn sie wirtschaftlich und technologisch relativ zu ihren Rivalen und Partner stark sind.

Das mag fast eine Binsenweisheit sein, aber es heißt auch: Reichtum und Geld haben nur mittelbar mit Erfolg zu tun. Ein Hartz-IV-Empfa?nger ist heute inflationsbereinigt wohlhabender als ein Arbeiten in den Fu?nfziger, aber wahrscheinlich weniger zufrieden; General Motors hat heute einen gro?ßeren Umsatz als in den Sechzigern, aber nur noch wenig mit einem Weltkonzern zu tun; England ist heute wohlhabender als in der viktorianischen Zeit, aber schon lange keine Weltmacht mehr. Daher auch das Paradoxon dass die bis jetzt immer wohlhabender werdenden westlichen Gesellschaften nicht glu?cklicher werden.

Ca?sar hatte also in jeder Beziehung Recht, als er auf dem Weg nach Spanien durch ein Alpen-Dorf reitend meinte: "Und ich mo?chte lieber unter diesen der erste als in Rom der zweite sein."

Bemerkungen und Schlussfolgerungen:

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15.11.08

Volkswirtschaftliche Vernunft ist individuell unvernünftig

Volkswirtschaftlich vernünftig wäre, jetzt loszuziehen und zu shoppen bis der Arzt kommt - in diesem gehören wir lange zum volkswirtschaftlich vernünftigen Teil der Bevölkerung. Individuell ist dies natürlich völlig unververnünftig, wer weiß schon, wie sein persönlicher Cash Flow in den nächsten Monaten aussehen wird.

Dieses Dilemma muss jedes Konjunkturprogramm lösen, will es Erfolg haben.

02.06.08

Online Marketing

Online Marketing heißt vor allem: Produktion und Publikation von wertvollem Content.

17.10.07

Kreative Klasse in der Stadt, Hidden Champions auf dem Land

Dort, wo die kreative Klasse – Ingenieure, Kulturschaffende, Künstler, Journalisten, etc. - sich niederlässt, florieren Städte, werden sie cool und sexy. Deshalb lesen Stadtplaner Richard Floridas „The Rise of the Creative Class“, ein Buch, “aus dem sie zitieren, wie einen Lyrikband“ (Was Städte sexy macht, Der Spiegel Nr. 34; S. 101), und „The Creative City“ von Charles Landry.
Die Frage: was sollte der Planer im ländlichen Raum lesen. Mein Tipp: Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts von Hermann Simon. Die versteckten und oft unbekannten Weltmarkführer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wirtschaften zu zwei Drittel auf dem Land. Und wo sie mit ihren Wissensarbeitern residieren, geht es der auch Provinz gut. Das sehr für Manager außerordentlich nützlich Buch beschreibt am Rande auch, warum Weltmarktführer wo und entstehen, und was sie auf dem Lande halten:

- Hidden Champion verschiedener Branchen konzentrieren sich oft an einzelnen ländlichen Orten, wahrscheinlich, weil der erste ein „anspornendes“ soziales Umfeld schafft.
- Sie schätzen die Ruhe, die vor Ablenkung und Zerstreuung schützt (ein sozusagen anti-urbanistisches Programm…)
- Niedrige Fluktuation bei den Mitarbeitern, die durch die besondere Verbundenheit zwischen Arbeitgebern und –nehmer entsteht.
- Eine leistungsfördernde Unternehmenskultur, die nur auf dem Land entsteht.

24.05.07

Web 2.0 für Unternehmen - vielleicht so.

Vielleicht so:

Web20_fuer_Unternehmen_klein.jpeg

Und hier das ganze in groß:
Web 2.0 für Unternehmen

26.02.07

Braucht die digitale Bohème Urbanität

Obwohl die digitale Bohème sich ja vor allem im Web, bevorzugt im Web 2.0, bewegt, brauche sie die Stadt, so eine der Thesen aus "Wir nennen es Arbeit". Vielleicht ein Widerspruch an sich? Zeichnet sich die digitale Bohème (oder digitales Entrepreneurship nicht gerade dadurch aus, dass sie (oder es) eben nicht an physische Orte gebunden ist? Publizistik Projekte beispielsweise residiert ohne Angestellte vor Ort auf dem Lande tief im Westen und arbeitet mit Mitarbeitern in Hamburg, Bayern und verstreut in NRW für Unternehmen in München, Köln und anderswo.

24.12.06

Frohe Weichnachten

Frohes_Fest.jpg

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14.12.06

Das härteste Weichei und dialektisches Marketing

Nicht im Wirtschaftsteil, sondern im Feuilleton macht sich die Süddeutsche Zeitung heute Gedanken über dialektisches Marketing, das sie am Beispiel der aktuellen James-Bond-Kampagne illustriert. Bond-Darsteller Daniel Craig habe man während der Drehzeit mit „Softie-Anekdötchen“ ein Weichei-Image verpasst, damit er die Zuschauer dann im Film durch seine Härte überraschen konnte. Hätten die Produzenten den 06er 007 im Marketing bereits als härtesten aller Bonds inszeniert, hätte sich dieser positive „Wow-Effekt“ nicht ergeben. Die Härte Bonds wurde nicht vorab behauptet, sie wurde im Film demonstriert und vom Zuschauer „selbstständig“ erfahren.

Der Autor Christian Kortmann sieht diese Form des dialektischen Marketings – Erwartungen tief hängen und dann übertreffen - als stilbildend für die Werbung der näheren Zukunft. Bis auf eine Ausnahme macht er dies jedoch nur am Imagespiel weiterer Promis wie Verona Feldbusch fest. Zumindest ist diese Form der Werbung intelligenter als das Darstellen von einzigartigen, leistungsfähigen, führenden, hochqualifizierten usw. Produkten und Dienstleistungen – man wundert sich, dass diese Attribute nicht längst aus allen Marketingmedien verschwunden sind.

Aber eigentlich ist noch etwas anderes gefragt: authentisches Marketing. Es kommuniziert die Leistungsfähigkeit eines Produktes nicht durch deren Behauptung, sondern durch deren Darstellung entlang anerkannter Kriterien und dem daraus resultierenden Kundennutzen.

18.11.06

Zum Wochenende: Laufende Manager

Die FAZ bringt heute einen Artikel zu laufenden Managern. Fazit: Es gibt kaum mehr Manager, die nicht laufen. Das ist gut so, aber man soll es nicht übertreiben. Zitiert werden unter anderem der neue Telekom-Vorstandsvorsitzende René Obermann und Tagesthemen-Moderator Tom Buhrow.

FAZ: Laufen am Limit

Bei der Gelegenheit: Neben den Blog-Artikeln gehört zu den erfolgreichsten Beiträgen, auf die ich immer wieder angesprochen werde, ein Text zum Thema Laufen und Kreativität, der 2003 in der Laufzeitschrift Running erschienen ist. Erst im September erschien in einer Karriere-Beilage der Süddeutschen Zeitung ein kleines Interview dazu. Den Running-Artikel gibt es hier:

Den kompletten Beitrag gibt es hier:Trainingszeit produktiv nutzen - Laufen als Kreativitätstechnik

Zur Kreativität gibt es von Publizistik Projekte auch die folgenden Beiträge:

Mehr Ideen für Ihr Unternehmen - Kreativität organisieren (ein Artikel, der in einer von Publizistik Projekte produzierten Ratgeberserie für die Aachener Zeitung erschienen ist).

Kreativität organisieren (eine Präsentation zum gleichen Thema, Hintergrundmaterial zum Artikel)

16.05.06

Suchmaschine als Paradigma der Marketingkommunikation

Die Suchmaschine ist inzwischen mehr als nur ein Werkzeug, das man vorzugsweise mit http://www.google.de aufruft. Sie ist zum neuen Paradigma der Marketingkommunikation geworden: Da der (potenzielle) Kunde in den Informationen ertrinkt, mit denen ihn Unternehmen und Medien gefragt und ungefragt versorgen, erreicht ihn eine Botschaft nur noch dann, wenn er gerade „empfangsdisponiert“  für das Thema ist oder/und er aktiv nach Informationen der kommunizierten Art sucht.

Damit Unternehmen mit ihren Kommunikationsmaschinerien keine Blindleistung produzieren, müssen sie sich also entweder Wissen über den Bewusstseinszustand „Empfangsdisponierung“ verschaffen oder ihre Informationen so aufbereiten, dass sie bei der aktiven Suche gefunden werden. Ãœber den Bewusstseinszustand mag man mit viel Marktforschung, Datenanalyse und Wissenschaft mehr oder weniger wahrscheinliche Hypothesen für einen individuellen Kunden aufstellen können, aber das eher etwas für Großunternehmen mit Marktforschungsbudget, die für das gesamte Marketing von fünf KMUs ausreichen würden. Einfacher, praktikabler und leistbarer scheint der zweite Weg sein. Und in diesem Sinne ist die Suchmaschine als Paradigma zu verstehen: So wie eine Firmen-Website nach Kriterien der optimalen Suchmaschinen-Findbarkeit gestaltet wird, muss die Marketingkommunikation darauf angelegt sein, überall dort Spuren zu hinterlassen, wo ein Interessent auf der Suche nach Lösungen entlang kommen könnte. Wenn er dann noch dazu zu bringen ist, beim Verfolgen der ausgelegten Spur Informationen gegen Kontaktdaten zu tauschen, hat man es gleich mit einem empfangsdisponierten, individuell ansprechbaren Kunden zu tun, bei dem Lösungsangebote auf einen fruchtbaren Boden fallen.

01.01.06

Leistung

Leistung = Können + Wissen + Fleiß

12.04.05

Marketing im Feuilleton

Letzte Woche (6. April) brachte der Feuilleton Newsletter Perlentaucher ein nettes Zitat über Aktiviät und Passivität im Marketing:

"Es ist im Marketing im allgemeinen besser, einmal in die falsche Ecke zu springen, als stehen zu bleiben", meint Helmut Sihler, der heute vor 75 Jahren geboren wurde.

Also: einfach mal zum Beispiel ein Corporate Weblog als begrenztes Projekt aufsetzen.

Helmut Sihler war unter anderem Aufsichtsratchef und (Interims-) Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom.